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會展業“人性化”服務初探

近幾年來,中國的會展業有了很大的發展并開始與國際接軌,不僅有很多的展覽走出國門而且國外的許多品牌展也移植到了中國,這使中國的會展業在管理和服務上有了很大的提高。當然,這其中還仍有不足之處:過道垃圾無人清理、展會現場衛生間骯臟、沒有相關人員詢問、現場沒有明確標志牌作為指示,展會押金退還手續繁鎖。諸如此類的問題必將制約中國會展業走向國際化的步伐。 
  成功的展覽會必然依靠人性化服務,展覽會的競爭終將歸結為服務的競爭。人性化服務的內涵,具體來說就是“以人為本”,為提高消費者的服務滿意度,給消費者帶來優質的服務及人文關懷,從而增加企業的客戶滿意度,最終達到增加企業效益的目的。會展業“人性化”服務的形成,需要政府、會展企業、場館各方的共同努力。 
  一、政府加強職能創新,為會展業提供人性化服務 
  會展行業能對廣告、旅游、運輸、住宿、餐飲、交通等帶來1:9的拉動系數,因此,會展產業被各級政府越來越重視和支持。政府應對自身進行科學定位,發揮其服務的功能,加強職能創新,為會展業提供“人性化”服務。 
  (一)重新定位,有進有退,縱觀全局 
  會展辦和辦展會是有明顯區別的。在會展業的發展過程中,政府作為主導力量,定位發力,應當將統籌調控、規劃引導、管理協調、服務保障作為重點。相關職能部門和工作人員,要高瞻遠矚、全面構思、實干巧干,更要掌握資源,摸清底細,明確重點,取長補短。政府要親自去辦一些貼合社會發展大局的經濟展會,而且對于以市場化運作為主的展會,政府要放得開。 
  政府這雙“有形”的手,應當下好棋局,抓穩大局,從而達到立竿見影的效果。政府還應引導運用市場力量,制定完善的政策措施,逐步完善會展體制;通過展前報批、展中監督和展后評估等,使會展行業行為得到規范;通過優化的基礎建設及完善的配套設施,使得服務保障能夠逐步提高。通過建立人才激勵和專業培訓機制,逐步壯大人才隊伍。 
  (二)強壯主體,拓展鏈條,增強隊伍競爭力 
  會展企業、公司等的主體力量是會展業能否快速的向市場化、專業化、產業化方發展,實現轉型升級的關鍵。政府在會展業發展的過程中,扮演著主導力量的角色,應做好帶好隊伍,壯大主體力量。 
  1.鼓勵發展專業會展公司。由政府出面,引導現有辦展力量通過參股、聯合等多種形式實現資源共享、優勢互補,爭取在較短時間內培植幾家競爭力強、規模大的會展企業。另外,政府可以帶頭,輔助和推動當地的會展企業跨部門、地區進行戰略重組,建立具有國際競爭力及符合多元化需求的會展集團。 
  2.獎勵扶持優秀會展主體。對有大的發展前途和具有強大市場競爭的專業會展公司,政府應根據相關政策規定,從而增強扶持的力度。政府可以經常對優秀會展企業和會展品牌進行評選,并給予這些優秀企業一些物質和精神獎勵,以此吸引并激勵更多的會展機構參與到創建品牌企業的行列中來。 
  3.拓展延伸會展產業鏈條。政府通過會展行業聯盟,鼓勵發展倉儲、禮儀、租賃及搭建等會展的現場服務,協調穩固法律、策劃、通關等商務配套服務,優化完備運輸、旅游、餐飲等外圍配套服務,從而為產業鏈條的發展起到拓展作用,使得以專業會展公司為主體,各類會展專業服務組織為輔助的會展市場體系確立并發展。 
  (三)扶持品牌,優化職能,實現展會效應放大化 
  1.優先扶持重點品牌展會。對于以下展會,相應的各級政府部門應按規定,給予最大的支持和保護:對國務院有關部門、全國性行業協會、省政府及省政府有關部門、市政府舉辦的大型展會,對與經濟社會發展大局密切相關的重要展會,對在國內同類展會中位居前列的外來品牌展會,對會展規模和影響力位居前列的本土品牌展會。政府應逐步形成“培育一批,成熟一批,挖掘一批,推出一批”的品牌展會體系。 
  2.提高展會的招商引資能力。在舉辦展會的期間,政府可充分調動當地對口職能部門、展會關聯部門、招商引資部門等相關職能部門,參加展會,進行學習交流。并借此機會,進行合作交流、考察學習、項目洽商等活動,為地方經濟的進一步發展牽線搭橋,打下基礎。此外,政府還可組織參展商參觀考察與展會主題符合的集團、企業、公司及園區等。 
  3.加大展會推介宣傳效果。除組織新聞部門對展會進行常規的宣傳報道之外,政府還應組織文化、旅游、宣傳部門等對當地文化歷史、特色旅游、城市形象進行集中的宣傳,從而提升城市的美譽度及知名度,為招商引資和帶動旅游等工作做好搭臺補位。 
  二、會展企業應轉變經營理念,為參會代表、參展商、觀眾提供“人性化”服務 
  世界著名企業IBM對服務是這樣闡釋的:“服務并不是能接觸到、看得到或感覺得到的有形產品,而是一種無形的行為和績效。簡單地說,服務是行動、過程和表現。” 
  服務有自己特性,服務的關鍵詞是“行動、過程和表現”。會展作為服務業的一種,它具一般服務的原則,同時作為一種專業性很強的行業,會展服務有著自己具體的基本要求。作為會展服務的重要主體——會展企業,應轉變經營理念,為參會代表、參展商、觀眾提供“人性化”服務。 
  (一)會展企業能為客戶提供一站式服務 
  會展企業可以創立一套包括會展工程、會展業務經營、會展廣告設計、會展物業管理、會展旅游等全方位一體的服務模式。這種服務大大方便了參展商、賣家及主承辦單位,減少了許多不必要的環節。 
  (二)以顧客為中心 
  企業服務營銷最重要的戰略就是“關注客戶”。這就意味著所有的服務戰略都必須關注客戶,服務戰略的實施也需要了解他們對客戶的影響。策劃組織者關于服務和溝通的決策要融入客戶的觀點。   從會展主辦方的角度來看,在會展服務中,如果說參展商是客戶,那么,參展、參會者都可以視為會展主辦者的“顧客”。會展服務應該首先樹立以顧客至上的原則。如,在展會服務過程中,常常會遇到顧客的不滿和抱怨,顧客至上的服務原則是歡迎與鼓勵抱怨。抱怨是應該被預期、被鼓勵和被追蹤的。抱怨的顧客應當真正被當作朋友來看待。在接到顧客的抱怨之后,迅速采取補救措施及時處理。 
  (三)細節決定成敗 
  展會服務成功的一個重要衡量標準是,讓客戶或觀眾在參加你所組織的活動或接受你的贈品時,愉快地接受你所宣傳的理念并樂意接受你的服務。這就要求展會服務者在與客戶交流時要做到熱情周到,細致入微,要能在短時間內的接觸中,正確地了解對方的職業、身份、興趣、愛好等,并迅速作出判斷,為其提供切實有效的服務。 
  三、會展場館的選址、規劃應體現“人性化” 
  會展場館是專營會議和展覽活動的場所,是各種會展活動開展的最主要硬件依托,是會展業運作和發展不可或缺的基礎條件。會展場館選址和規劃科學與否,對于會展業的發展而言,算得上舉足輕重。在會展場館選址、規劃體現“人性化”應遵循以下原則: 
  (一)市場容量原則 
  市場容量原則,是指根據城市經濟發水平、會展資源分布情況、交通狀況、行業聚集程度等相關指數進行資源規劃,合理地進行會展場館的選址。德國會展場館的建設遵循市場容量的原則,其會展業并非分散于全部城市,而是集中于某些城市,而且彼此之間具有關聯性,如慕尼黑與巴黎、羅馬看齊,被人稱為文化藝術之都,其自由主義氣氛濃厚。 
  我國某些城市忽略了市場容量原則,沒有做到以人為本,相鄰各個城市都有會展場館,各個城市在沒有自身資源及特色的情況下盲目建設場館,每個地方都建設會展場館就把有限的展會資源攤薄了,造成了許多場館閑置。同時會展場館的經營需要高額的費用,這筆費用來自納稅人的錢,這會造成城市負擔沉重。 
  (二)交通便捷原則 
  交通便捷原則是指,根據運輸工具、運輸能力、收發貨物方便程度等指數進行會展場館的選址。會展場館應選擇在交通比較發達的地區,這樣參展者就能更方便的參加會展。會展中心往往需要龐大的用地和便捷的交通條件。例如,德國基本形成了處于城市邊緣、靠近主要交通干線的會展中心選址模式。我國某些城市在興建會展場館的同時,往往忽視了周邊環境,引發了很多其他問題,最嚴重的就是給場館周邊環境帶來了負面效應。 
  (三)專業化原則 
  會展場館設計應貫徹以會展活動為主要功能的主導思想,不得因場館外形華麗而阻礙會展功能的發揮。一味追求華麗,而忽略了場館設計上應該體現的服務功能,這樣的會展場館不能稱為現代化意義上的專業會展場館。如,上海某博物館采用走廊式建筑,導致場館高度過低,無法搭建特裝展位。又如,香港會展中心設計過于注重外觀意象,為了體現飛翔、回歸之類的牽強附會的象征意義而忽略了會展場館的實際功能的發揮。為了更好地發揮展示功能,世界會展建筑應當向單層方向發展。同時,廣州琶洲國際會展中心,由于在設計琶洲場館的時候為體現白云波浪起伏的特征,結果造成成本高昂。某些會展場館在規劃時沒有充分考慮場館實際的功能,盲目追求美觀與規模,造成了極大的浪費。從這一意義上講,會展場館規劃設計應當注意專業化、實效化。 
  (四)節約環保原則 
  會展場館所使用的材料必須是潔凈能源,污染度低,節能,可循環使用。如,深圳會展中心采用太陽能電力系統,利用太陽能節能電力,減少輻射。又如,北京奧運會的主場館——“鳥巢”,在招標時重點考慮其油漆的環保性,其施工過程采用了大量環保新材料。同時,“鳥巢”是個典型的節水工程,鳥巢70%的供水來自于回收水,其中23%來自于雨水,這些回收水不但可以用于比賽跑道的沖洗,還能用于場館的室外綠化,從而節水減排、節能降耗。 

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