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基于O2O模式的網絡會展業發展

        會展業在采取網絡虛擬形式與傳統實體形式相結合的發展過程中,需要建立一個可跟蹤衡量的流程,也就是形成跟蹤閉環,衡量O2O模式在會展業中應用的有效程度。同時,也可利用跟蹤閉環系統搜集參展商的數據,建立個性化數據庫,盡量消除會展行業的檸檬現象。 

  由于近年來國際經濟的持續低迷,全球貿易與會展業都表現出深度衰退的現象。根據我國商務部的統計,2015年的第117屆廣交會出口成交額達280.56億美元,比2014年春交會下降9.64%。第116屆廣交會采購商與會186,104人,來自211個國家(地區),比第115屆減少1.07%。出口成交金額為291.6億美元),比2014年春交會同期(下同)下降6.1%,而2013年的第114屆廣交會大會出口成交額為316.9億美元,比113屆下降10.9%,比112屆下降3.0%,就近兩年的廣交會數據來看,其在成交額與參會人數方面均出現雙下滑現象。 

  在此背景下,各地方政府為發展地方經濟,擴大對外貿易影響,均采取了一系列發展措施。其中,與互聯網技術相結合的網絡會展業成為近年來政府大力支持會展發展的新舉措。政府扶持建立的會展型網站有商務部指導的中國會展資訊網、廣州政府主辦的廣交會網站以及中國網交會等,據統計,目前在國內已有超過700個專業展會型網站,但是大部分會展網站以靜態網頁組成,結構簡單,能夠提供全面會展服務和信息互動功能的只有10%左右。于是,如何發展網絡會展,推動經濟的發展成為了新的研究領域。文章在對現有研究總結的基礎上,就目前網絡展會領域存在的一些問題提出幾點思考與建議。

  關于我國網絡會展業的研究現狀

  對于如何利用網絡發展會展業,目前學術領域持有不同的觀點。第一種觀點認為網絡展會是未來會展業的形式;因為像廣交會這樣傳統的展會一年兩屆費用大概就要上百萬元,所以不少出口企業都在想方設法尋找新的營銷方式。而且,由于網絡具有的普及性及其永不落幕的特點,為會展產業的發展與創新提供了新的機遇,因此網絡會展業是會展業未來的發展方向。

  第二種觀點認為網絡會展業與傳統會展業需相輔相成、共同發展。網絡會展業不僅可以實現高效的企業內部管理,而且可以通過互聯網提供各種信息服務,與現場展會形成互補和促進,實現傳統展會服務的會后延伸,使會展管理趨向精細化。但是,會展業是否真正的適合于網絡,在行業特點及網絡技術發展的推動下,傳統會展業是否一定將被網絡形式完全取代,是非常值得思考的問題。 

  網絡會展業適合O2O模式發展的原因分析

  目前,網絡便捷性的特點及廣泛普及的現狀促使很多行業的傳統實體店被網絡逐步蠶食并代替。美國學者Marc Andreessen認為電子商務將徹底取代傳統零售。而Mike Ghaffary持不同的觀點,他認為并不是所有的行業都適合電子商務的形式并建立了一個簡單的公式模型來進行判斷。本文嘗試性將此模型用于會展行業,若其不能完全被網絡所代替,將繼續分析會展行業如何利用O2O模式進行發展。 

  美國專家Mike Ghaffary提出公式模型L = (e + t - s + 5) / 15。公式中L(local coefficient)被稱為行業本地系數,用0到1之間的數字代表商務形式能夠被網絡代替的程度,e表示購買后體驗(experiencing),購買后對產品或服務親身體驗的看重程度;t(trying)表示購買前嘗試,消費者購買前需要對產品或服務進行試穿、觸摸的看重程度;s可替代程度(substitutes),線上是否存在產品或服務的可信賴提供者。根據公式調查顯示各行業的本地系數如下:

  從結果數據顯示,所有行業的系數L都大于0.5,大部分大于0.8,表明這些行業很難被虛擬網絡形式完全替代。 

  對2014年的第115屆廣交會的參展商人進行問卷調查,發放問卷200份,收回有效問卷158份,經統計參展人員對e的平均打分為2,t為5,s為3,最后計算L得分為0.6,與表2顯示服務行業的本地化系數都大于0.6的結果一致。會展行業在未來被互聯網侵蝕的可能性占0.4的份額,因此,對于會展行業需要采用網絡與實體相結合的形式促進其發展。 

  對于02O模式網絡會展業發展的具體建議 

  (一)利用物聯網技術,建立可跟蹤衡量的流程系統 

  在大數據背景下,行業的發展需要與數據系統相結合,才能有更加客觀的評價模式應用于行業的效果。因此,會展業在采取網絡虛擬形式與傳統實體形式相結合的發展過程中,需要建立一個可跟蹤衡量的流程,也就是形成跟蹤閉環,衡量O2O模式在會展業中應用的有效程度。同時,也可利用跟蹤閉環系統搜集參展商的數據,建立個性化數據庫,盡量消除會展行業的檸檬現象。 

  可跟蹤衡量的流程,是采用將物聯網技術與數據庫相結合的系統對參展商的個人信息及行為信息進行跟蹤與記錄。參展商可以以書簽,胸針,門票等形式攜帶RFID標簽,即電子標簽,參加會展和進行洽談。利用場館里的感知設備,對電子標簽進行感知和識別,由于電子標簽里的編碼是唯一性的,大大的降低了電子設備的識別難度;然后,感知設備將個人信息傳遞到數據庫中心,就可以收集到參觀者在每個展廳及展臺前逗留的時間等信息,通過智能化的處理就可以了解到參展商的個性化需求及興趣。在傳統會展結束之后,會展方可以通過各種網絡工具將商家需要的個性化信息及時的推送到商家的手中,或是通知商家登陸與會展配套的網絡展會平臺查看自己感興趣的項目。 

  在整個可跟蹤衡量的流程系統中,收集到的數據不僅包括提及的參展企業基本資料、企業交易信息記錄等結構數據,還包括企業評論等反饋數據、企業網絡平臺行為記錄、社交媒體評論等非結構數據。通過數據的跟蹤及分析,度量O2O模式應用于會展業的效果以及產生的價值,達到提升客戶關系管理和服務創新能力的目的。 

  (二)利用云技術,建立O2O的共享數據庫

  舉辦會展的目的是增強參展企業之間的信息溝通,消除信息壁壘,使參展的企業能夠將產品的信息及時的推送到世界各國,使訂貨的國外企業可以獲得成本較低的產品供應,實現全球的資源共享,因此,信息和數據在展會中占據著重要的地位、發揮著重要的功能。目前,我國的會展網站非常多,但是真正實現網絡會展與實體會展的信息共享和互通的非常少,大多數企業參加實體會展和進行網絡注冊是割裂、獨立的,并且會展的主辦方也較少的將實體與網絡展會收集到的信息進行融和,形成了眾多的信息孤島,因此,需要利用云計算技術,建立O2O的共享數據庫,提高會展信息流通的效率。 

  在已形成的會展信息孤島中,由于存儲信息的服務器是獨立的,不僅在檢索特定信息時會引起困難,而且即使是使用傳統網絡技術也會出現檢索速度慢的現象。由于云技術使用的是基于計算機技術、高速網絡通信技術和分布式存儲技術的新型信息資源整合模式,它可以形成將整個信息都儲存在一個大型服務器中,通過高速網絡隨時提取信息的行業新局面。將三類系統數據,公共數據,即企業數據和宏觀經濟數據等。會展專業數據,即和會展有關的,通過物聯網技術搜集到的數據以及私有數據實現有權限的互聯,這樣不僅能夠實現數據共享的實時性,有效保障數據同步和數據一致性,而且有可能打造網絡數據領域的虛擬智慧會展城。通過云技術運用到會展信息資源的管理中,不僅能大大的減少傳統會展的成本,簡化了會展的設置和管理,而且使得廣大互聯網用戶能夠隨時隨地通過計算機、智能手機、PDA等設備輕松的享受到云技術提供的全國范圍內的會展信息資源。

  (三)由傳統會展和網絡會展組成的鏈條結構向環形結構發展

  傳統會展與網絡會展兩種形式各有其無法完全相互替代的優勢。傳統展會具有獨特的真實性,它可以將買方、賣方和產品聚集起來,這是虛擬的網絡推廣手段所無法取代的;網絡會展的廣泛應用又能夠為企業提供信息查詢的便利,有利于企業間建立初步的了解。以往的會展組織在進行傳統展會與網絡展會結合的過程中,基本都使用從傳統實體到網絡形式或者是從網絡形式到傳統實體的鏈狀結構,這樣阻斷了信息的流通,降低了通過網絡傳播信息的效能。應該形成從實體展會到網絡展會再到實體展會的環形結構,在傳統會展上進行商品洽談和交易的同時收集參展企業及產品的信息,然后,通過網絡進行持續性的商品展示和信息發布,使沒有參展機會的小型企業能夠及時獲得商品資訊。同時,可利用網絡統計點擊量,分析企業的偏好、進行品牌建設、實現客戶數據科學管理、有針對性的發送商品廣告及信息等目標。網絡展會上的信息提供能夠幫助企業參加下一屆實體展會前做好充分的商品銷售準備。因此,在信息構架方面,應該從由傳統會展和網絡會展組成的鏈條結構向環形結構發展。

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